深圳00896电子商务概论押题复习资料

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电子商务概论

考试-知识点押题资料

　　知识点一：电子商务概述

　　1.1电子商务概念

　　1.1.1 电子商务的定义

　　① 电子商务：以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。

　　电子：信息网络技术。

　　商务：商业上的事务。

　　② 电子商务应用根本性标志是互联网在商业上的应用。

　　③ 学习电子商务，从3个方面把握。

　　第一，把电子商务放在社会再生产的整个过程中进行考察。

　　第二，从规律性上认识电子商务。

　　第三，“电子”和“商务”要有机结合。

　　1.1.2 国际组织对电子商务的解释

　　一，联合国贸发组织的定义：

　　电子商务是发生在开放网络上的包括企业之间，企业和消费者之间的交易。

　　二，世界贸易组织(WTO)的定义：

　　通过电子渠道而进行的生产、分配、市场销售、货物和服务的销售、配送。

　　三，全球信息基础设施委员会电子商务工作组的定义:

　　电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传购买和结算。(工业、林业、私营、政府)

　　结论：一，电子商务是以网络数据处理和传输为技术基础;

　　二，交易对象是货物和服务。

　　1.2电子商务的主要特点

　　1.2.1 由Internet及相关技术 决定的电子商务的特点

　　①一，数字化 (根本特点)。将电子商务中的各种信息转换成数字，装成数据包，在不同的计算机上发送和接受，从而完成电子商务交易的全过程。

　　特点：内容丰富 、速度快、信息准确。

　　二，网络外部化。网络的价值随着成员增加而增加。

　　② Internet相关技术：TCP/IP(分组交换通讯)、ISDN(综合业务数字网)、WWW(万维网)

　　1.2.2 由电子商务系统结构 决定的电子商务的特点

　　① 电子商务系统结构最典型的是框架结构，由三个层次和两个支柱 构成。

　　三个层次：网络层(低层)，传输层(中间层)，业务层(上层，CA认证)。

　　两个支柱：政策法律，技术标准。

　　② 电子商务的系统结构，决定了电子商务以下特点。

　　一，集成性。通过布线系统和网络技术，将各个分离的设备、功能、信息等要素组成一个统一协调的系统。

　　二，协调性。电子商务主体间的协调一致(如：各部门，各单位间协调)。

　　三，可扩展性。随着客户的访问量增加，电子商务的系统结构能及时自由的扩大容量，继续接受用户访问。

　　1.2.3 由交易过程 决定的电子商务的特点

　　① 交易过程：商家组织商品信息 > 签合同 > 商品交接和资金结算。

　　② 交易过程特点具体表现在：

　　一，普遍性。不受时间、地点限制交易活动。

　　二，虚拟性。表现在：交易物品在网上模拟展示;交易过程的某些环节被虚拟化。

　　三，交互性。商务过程中主体间实时的双向沟通。

　　1.2.4 由电子商务市场主体 决定的电子商务的特点

　　① 电子商务市场中的主体，决定了电子商务以下特点：

　　一，公平竞争。

　　二，低成本。

　　三，消费者的顾客价值高。(是指消费者从拥有和使用某产品或服务中 获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本 之差)

　　电子商务消费者的顾客价值要高于传统商务，可从价值和成本分析原因。

　　价值：消费者选择多;适应消费者的特点;消费者要求商家按照自定义样式提供某种产品。

　　成本：节省时间;价格低。

　　1.3电子商务的产生和发展

　　1.3.1 电子商务的产生 (20世纪90年代)

　　从“电子”和“商务”分析

　　一，信息网络技术为电子商务奠定了物质基础。

　　二，国际经济交往的客观要求。

　　三，市场竞争是催化剂。

　　质量互变规律：事务的发展变化一般是从量变开始，量变积累到一定阶段引起质变;质变也是从部分质变开始，逐渐积累，最后引起根本性的质变。

　　1.3.2 电子商务的发展

　　1.4电子商务的分类 (大分题)

　　从电子商务的交易主体、交易对象、使用网络类型、网络接入点 四个方面进行分类。

　　1.4.1 按照交易主体分类

　　一，B2C (企业与消费者之间的电子商务)

　　二，B2B

　　三，B2G

　　1.4.2 按照交易对象分类

　　一，有形电子商务，(非完全电子商务)

　　电子商务由于“三流”(信息、资金、物流)不能完全在网上传输，所以有形电子商务又称为非完全电子商务。

　　二，无形电子商务

　　1.4.3 按照使用网络类型分类

　　一，EDI 商务

　　二，Internet (互联网)商务

　　三，Intranet (内部网)商务

　　1.4.4 按照网络接入方式分类

　　一，网站电子商务

　　二，移动电子商务

　　三，语音电子商务

　　1.5电子商务的影响

　　1.5.1 电子商务对企业影响

　　一，影响企业的运作方式(包括企业的生产，交易等)。

　　二，影响企业的组织方式(使企业组织结构趋于扁平化)。

　　1.5.2 电子商务对经济规则的影响 (大分题)

　　表现在两个方面。

　　一，反映传统经济的某些规律消失或变形。

　　二，出现反映信息经济的新的规律。

　　列举如下：

　　一，边际收益递减规律被边际收益递增规律代替。

　　二，达维多定律。任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。

　　三，梅特卡夫定律。网络的价值等于网络节点的平方。

　　1.5.3 电子商务的消极影响 (大分题)

　　① 电子商务中消极影响的表现

　　一，虚假广告。二，出售用户信息。

　　② 消极影响产生的原因

　　一，技术问题。二，犯罪主体的主观原因。三，与社会法律环境密切相关。

　　③ 加强和完善相关立法，消除电子商务消极影响。

　　1.6课后习题

　　1.6.1 概念

　　电子商务 数字化 网络外部化 消费者顾客价值 集成性 可扩展性 虚拟性 交互性 协调性

　　B2C B2B B2C

　　1.6.2简单题

　　1 比较国际组织对电子商务的定义异同。

　　答：相同点：一，以网络数据处理和传输为基础;二，交易对象是货物和服务。

　　不同点：

　　联合国贸发组织的定义注重企业之间，企业和消费者之间的交易。

　　WTO的定义注重生产、分配、市场销售、货物和服务的销售、配送。

　　全球信息基础设施委员会的定义注重带有经济价值的产品和服务进行宣传购买和结算。

　　3为什么说“商务”是电子商务的灵魂。

　　答：电子商务的本质是商务，电子技术只是实现商务的技术手段，所以说商务才是灵魂。

　　4电子商务产生的原因

　　一，信息网络技术为电子商务奠定了物质基础。

　　二，国际经济交往的客观要求。

　　三，市场竞争是催化剂。

　　5 如何理解由网络及相关技术决定的电子商务的数字化特点?

　　答：数字化特点是：一，内容丰富。二，速度快。三，信息准确。

　　网络及相关技术是奠定这些特点的基础。如www可以确定内容如何表现;TCP/IP可以以“信息包”传递数据;ISDN传输速度快，并且准确。

　　6如何理解电子商务的集成性，协调性和可扩展性?

　　答：一 集成性。通过布线系统和网络技术，将各个分离的设备、功能、信息等要素组成一个统一协调的系统。

　　二 协调性。电子商务主体间的协调一致(如：各部门，各单位间协调)。

　　三 可扩展性。随着客户的访问量增加，电子商务的系统结构能及时自由的扩大容量，继续接受用户访问。

　　7 比较电子商务和传统商务交易过程的不同

　　8 为什么电子商务消费者的顾客价值高于传统商务?

　　电子商务消费者的顾客价值要高于传统商务，可从价值和成本分析原因。

　　价值：消费者选择多;适应消费者的特点;消费者要求商家按照自定义样式提供某种产品。

　　成本：节省时间;价格低。

　　9 按照不同分类标准，电子商务有哪些不同类型?简要说明

　　1.4 有答案

　　10 说明电子商务对企业组织结构的影响

　　答：电子商务对企业组织结构的影响是团队组织的出现，这是一个扁平形的组织结构。

　　它的管理层次少，贯穿明主精神。它的管理幅度宽，表现在团队的成员宽泛，工作性质宽泛，工作程序宽泛。

　　11 电子商务的消极影响有哪些?如何消除这些影响?

　　答：影响有：一，虚假广告。二，出售用户信息。

　　加强和完善相关立法，消除电子商务消极影响。

　　12 举例说明：电子商务对经济规律的影响。

　　答：电子商务对经济规律的影响表现在两个方面。

　　一，反映传统经济的某些规律消失或变形。

　　二，出现反映信息经济的新的规律。

　　列举如下：

　　一， 边际收益递减规律被边际收益递增规律代替。

　　二， 达维多定律。任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。

　　三， 梅特卡夫定律。网络的价值等于网络节点的平方。

　　知识点二：电子商务技术基础

　　2.1 Web技术

　　2.1.1Web的发展

　　① 从web1.0发展到web2.0，

　　② Web1.0：单纯通过浏览器浏览html静态页面

　　Web2.0：内容更丰富、联系性更强、工具性更强。

　　③ Web2.0不是一个技术标准，它包含了技术框架和应用软件。

　　特点：鼓励用户通过分享，让可供分享的资源更加丰富。

　　④ Web2.0最具有代表性的应用就是Blog

　　注：web2.0 是大分题

　　2.1.2 Web技术

　　① Web是建立在客户机模拟上的，以HTML和HTTP协议为基础，能够面向用户界面提供信息浏览系统。

　　② 动态Web可以用于完成以下电子商务：

　　一，开发新产品

　　二，寻找和开辟更多的网上销售渠道

　　三，加强企业内部管理

　　四，通过市场销售和广告方式进行客户端管理。

　　③ Web2.0主要技术：

　　一，RSS：一种信息聚合技术。

　　二，Trackback：一种引用功能。

　　三，Ajax：与服务器异步通信。

　　四，Tag：一种采用关键词分类技术。

　　2.2 电子商务支付技术

　　2.2.1 电子商务网上支付概述 (大分题)

　　电子商务支付技术的概念：消费者、商家、金融机构之间使用安全电子手段交换商品或服务。

　　2.2.2 电子商务支付技术的安全性

　　①电子商务支付技术的安全要求包括保密性、数据完整性、交互操作性、认证等。

　　②SSL协议：在网络上普遍使用，它能保证双方通信时数据的完整性、保密性和互操作性，在安全要求不太高时使用。(一种电子商务支付技术安全协议,属于一种单方认证，利于商家)

　　SSL协议包括：一，握手协议;二，消息加密协议。

　　商家欺诈是SSL协议面临最严重的问题之一。

　　③SET(安全电子交易协议)：SET是实现在开放的网络上使用付款卡支付的安全事务处理协议。

　　优点：身份认证和数据的完整性。

　　缺点：实现比较复杂。

　　2.2.3 我国的电子商务支付系统

　　我国发展电子商务支付系统现有条件：

　　一，法律方面。(不够完善)

　　二，金融业方面。(少数银行推出网上业务)

　　三，市场方面。(商家期盼早日实现电子商务)

　　四，顾客要求方面。(有风险，顾客未普遍接受)

　　2.2.4 电子支付工具

　　一，电子信用卡：电子支付中最常用的工具。(应用：POS，刷卡，ATM取款)

　　二，电子支票：网络银行常用的电子支付工具。将传统支票的全部信息数字化。

　　(专用网络系统。优点：安全性高。缺点：如何扩展到internet网络上)

　　三，电子现金：以电子化数字形式存在的现金货币。

　　四，其他各种金融工具：智能卡、磁条卡、IC卡、光卡

　　电子支付工具共同点：将现金或货币无纸化、电子化和数字化，便于在网络上传输、支付和结算，利于网络银行使用，利于实现电子支付和在线支付。

　　2.3 电子商务安全技术

　　2.3.1 电子商务的安全问题

　　① 电子商务的安全隐患：

　　一，对合法用户身份的仿冒。

　　二，网络传输数据的保密性。

　　三，网络传输数据的完整性。

　　四，利用网络数据恶意攻击网络硬盘和软件。

　　五，商业敲诈和故意抵赖。

　　② 电子商务的安全要素：

　　一，有效性。

　　二，保密性。

　　三，完整性。

　　四，可靠性、不可抵赖性和可鉴别性。

　　2.3.2 电子商务系统的安全技术

　　① 加密技术：采用数字方法对原有信息进行再组织，使得在网上传递的内容对于非法接收者来说是无效的。(最基础的安全措施)

　　② 安全认证技术

　　一，智能卡

　　二，CA认证

　　三，数字凭证

　　四，数字签名

　　五，数字信封

　　六，数字时间戳

　　2.3.3 电子商务交易的一般安全控制结构

　　电子商务认证机构(CA)，CA发放的证书有SSL和SET两种。

　　① SSL安全协议主要用于提高应用程序之间数据的安全系数。缺点：利于商家不利于客户。

　　② SET位于应用层，保证互联网银行卡支付交易安全性。SET一般服务与持卡消费、网上购物的电子商务。

　　2.4 课后习题

　　2.4.1 概论

　　Web Web2.0 SSL协议 SET协议 电子信用卡 电子支票 电子现金 加密技术 数字签名

　　CA认证

　　2.4.2 简答题

　　1 简述web1.0与2.0区别

　　比较角度 Web1.0 Web2.0

　　生产特点 商家将内容、信息放在网上 消费者将内容、信息放在网上

　　内容生产者 商家为主 消费者为主

　　交互性 网站对消费者为主 消费者之间为主

　　技术上 商家主导 更强调个性化、交互性

　　2 简述web1.0与2.0的主要技术

　　答：web1.0单纯通过浏览器浏览html页面

　　Web2.0主要技术有：Ajax、Tag、Trackback、Rss等

　　3 简述Tag技术及应用 (大分题)

　　答：tag本质上是一种采用关键词的分类技术。它可以将信息分类从栏目的方式转向关键词的方式。根据标签可以将相关的内容聚集起来，以形成一个共同兴趣的“圈子”。

　　Tag技术主要应用在搜索上，用户可以根据关键词方便地找到相关资料。

　　4简述电子商务的一般安全控制结构。

　　答：互联网是电子商务交易的基本平台，它必须具备基本的杀毒和防火墙软件。安全认证机构在电子商务交易中，需要有一个具有权威性和公正性的第三方来完成。即电子商务认证机构(CA)，CA发放SSL和SET证书。

　　知识点三：EDI概念

　　3.1 EDI概述

　　3.1.1 EDI定义

　　① EDI是电子商务的初级形式，它是指企业与企业之间、企业与政府之间通过一个内部网(Intranet)进行的数据传递和数据交换。

　　即：EDI是标准化的商业文件在计算机之间从应用到应用的传递。

　　② 许多商家选择EDI作为一种快速、安全和低费用的方式来传送订购单、发票、运货通知和其它商业文件。

　　③ 联合国欧经会贸易程序简化工作组对EDI的定义是：电子数据交换是使用一种商业的标准来处理所涉及的交易或信息数据的结构，商业或行政交易事项，从计算机到计算机的电子传递。(1994.9.23)

　　④ 联合国国际贸易法委会EDI工作组定义：EDI是计算机之间的电子传递，而且使用某种商定的标准来处理信息结构。

　　即：EDI是将数据和信息规范化和格式化，并通过计算机网络进行交换和处理。

　　3.1.2 如何理解EDI

　　① 如何理解EDI?

　　一，EDI是面向“商业文件”(订单、发票、进出口许可证)的。这些“文件”必须统

　　一标准格式编制。

　　二，信息传递的路劲是计算机到数据通讯网络，再到商业伙伴的计算机，中间不需

　　要人工干预。(FAX，Email不是EDI)

　　三，EDI信息的最终用户是计算机应用软件系统，它自动处理传过来的数据，在传递前

　　后，要对数据的内容进行核对。

　　② 提示：从5个方面理解EDI定义：

　　一，EDI的应用主体是企业之间，企业与政府之间。

　　二，利用电子方式传递信息。

　　三，主体间传递的内容是有关商务活动的订购单、发票、运货通知等商业文件

　　四，用统一的标准来编制资料。.

　　五，计算机应用程序之间的联接。

　　3.1.3 EDI的组成

　　EDI工作系统是由数据标准化、EDI软件及硬件和通信网络三要素构成的。

　　一，数据标准化：EDI标准是由企业、各地区代表共同讨论、制定的电子数据交换的共同标

　　准。

　　二，EDI软件及硬件：EDI软件具有将用户数据库系统中信息，译成EDI的标准格式，以供

　　传输交换的作用。

　　(1) EDI软件主要由转换软件、翻译软件和通信软件构成。

　　(2) EDI硬件由计算机、调制解析器(Modem)和通信线路构成。(Modem调制传输速度)

　　三，通信网络：通信网络即通信方式，采用增值网络(VAN)方式。

　　3.1.4 EDI优点和优势

　　① EDI优点 ：

　　一，使用对象是不同组织。

　　二，使用的数据通信网络一般是增值网、专用网。

　　三，传递的资料是一般业务资料(发票、订单)

　　四，传输的报文是格式化的，是符合国际标准的，这是报文的基本前提。。

　　五，数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需要人工介入操作。

　　六，EDI与FAX(传真)、E-mail的区别是：FAX与Email，需要人工的阅读判断处理才能进入计

　　算机系统。所以容易浪费人力资源、易发生错误，而EDI不需要将资料重新输入系统。

　　EDI和电子邮件、传真的区别

　　项目 EDI FAX、Email

　　通信网 内部网 电话网、互联网

　　传输内容 格式化的标准文件并有格式化检验功能 自由格式文件

　　用户 计算机系统，自动处理不需要人工干预 人，需要人工操作

　　安全保密 具有安全保密功能 安全保密功能低

　　② EDI优势

　　一，降低成本。EDI改善企业通讯、更快处理文件、减少纸张单证、降低成本。

　　二，减少错误。

　　三，减少库存。EDI能更快、更准确地填写订单，达到库存管理的优化，使整个生产过程顺

　　利进行。

　　四，改善客户服务。

　　3.1.5 传统EDI的局限性

　　一，环境问题。EDI的应用至少是两个贸易伙伴之间的联合决策，二者之间的依赖关系和信

　　用度影响着EDI的使用。

　　二，费用问题。EDI传统运行方式费用是相当高的，这是阻碍它发展的重要原因。

　　三，安全问题。VAN即提供网络服务项目，又对安全性负责。(安全性包括保密性、完整性和可用性)这些要求也限制了EDI的普及。

　　3.2 EDI标准

　　3.2.1 EDI标准的含义

　　① EDI标准是国际社会统一制定的一种用于电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。

　　② 主要目的：清除各国语言、商务规定以及表达和理解上的歧义性，为国际贸易的实务操作中的各类单证数据交换搭起电子通讯的桥梁。

　　③ 国际上存在的标准体系有三个 ：

　　UN/EDI-FACT标准 (欧、亚);

　　ANSIX.12标准 (北美);

　　ISO/IEC (ISO)。

　　④ UN/EDI-FACT标准(欧、亚)的定义：使用于行政、商业、运输等部门的电子数据交换的联合国规则。

　　3.2.2 UN/EDI-FACT标准

　　UN/EDI-FACT主要使命是简化和协调世界各国行政、商业、运输等方面的程序和惯例。

　　为了完成这一使命UN/EDI-FACT工作组主要工作有：

　　一，分析和确定国际交易中的关键要素，努力减少差异，最大限度地获得全球范围内的一致性;

　　二，研究和开放简化交易的方法，包括信息技术在国际贸易中的用法;

　　三，通过诸如政府、行业团队和服务协会等，推广使用上述方法和相关的最佳惯例;

　　四，协调自身的工作与其他国际组织等的工作关系;

　　五，与有关的标准化组织等一道，确保UN/EDI-FACT在世界范围内的健康发展。

　　UN/EDI-FACT 数据格式三要素。

　　一，数据元，是电子单证的基本单元。

　　二，数据段，是由一组数据元组成。

　　三，标准报文格式，指出了要传递的标准单证的格式。

　　3.2.3 EDI编码原则

　　信息分类编码，就是对大量的信息进行合理分类，然后用代码加以表示。

　　EDI信息编码原则包括：

　　一，唯一性。

　　二，简明性。

　　三，稳定性。

　　四，可扩展性。

　　五，易识性。

　　六，自检能力。

　　3.3 EDI 的工作方式

　　3.3.1 由工作流程形成的EDI工作方式

　　一，生产EDI平面文件;

　　二，翻译生产EDI标准格式文件;

　　三，通讯

　　四，EDI文件的接收和处理。

　　3.3.2 由功能模型形成的EDI工作方式

　　一，点对点(PTP)方式(浪费时间);

　　二，增值网(VAN)方式(高效率、低费用;跨地区、跨行业难);

　　三，MHS方式(快速、准确、安全、可靠性)

　　3.3.3 企业间EDI的工作方式

　　3.4 EDI与电子商务

　　3.4.1 EDI是早期的电子商务

　　3.4.2 EDI与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式

　　基于EDI 技术的发展趋势、应用领域和成熟性，可将电子商务分为EDI和非EDI两种方式。

　　EDI与电子商务的关系：

　　一，EDI是电子商务的组成部分，是企业对企业电子商务的基础

　　二，电子商务包括EDI，EDI是实现电子商务的核心技术。

　　3.4.3 电子商务是EDI发展的必然趋势

　　Internet与EDI有必然联系。Internet和EDI的结合可以有以下四种方式：

　　一，Internet Mail。

　　它是EDI与Internet Mail最早的结合方式。

　　二，标准翻译。

　　注重解决问题。主要缺点：标准翻译的EDI不能减少由很多贸易单证的中小企业费用。

　　三，Web – EDI。

　　是为了方便中小企业参与网络交易，减少他们实现EDI费用，是他们能够只通过浏览器

　　就能能够进行EDI交换。突破EDI的局限性。主要缺陷：由一方承担EDI费用。

　　四，XML/EDI方式。

　　EDI和Internet的结合扩大了交易范围，减少了网上信息交换的成本，并简化了技术过程和复杂的手续，代表着全球网络结构的发展方向，也为电子商务发展提供了更多的可能性。

　　知识点四：电子商务系统

　　4.1电子商务系统概论

　　4.1.1 系统是普遍存在的

　　① 系统定义：系统是由若干要素 以一定结构形式 联结构成的 具有某种功能的 有机整体。

　　这个定义包含了系统、结构、功能、要素4个概论，表明了要素与要素、要素与系统、要素与环境三个方面的关系。

　　② 系统的共同点：

　　一，系统是一个有机整体。

　　二，系统是由要素组成的。

　　三，要素间的关系。(有特定功能的，相互联系、相互作用的)

　　③ 任何一个系统，都具有以下属性：

　　一，系统的整体性;

　　二，系统的相关性;(系统中相互关联的部分相互制约和相互影响)

　　三，系统的适应性;

　　四，系统的功能性和目标性;

　　五，系统的复杂性和随机性;

　　六，系统的层次性和相对性。

　　4.1.2 电子商务系统的定义

　　① 电子商务系统就是指利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。

　　② 电子商务与电子商务系统异同

　　相同点：从任何事物都是一个系统的角度看，电子商务就是一个系统，两者是同一的。

　　不同点：电子商务系统强调了从整体性、关联性、层次性和时序性等方面来观察电子商务，提出和制定电子商务的解决方案，实现1+1>2的效果。

　　③ 从技术角度定义和理解电子商务系统：

　　一，电子商务系统，广义上讲是支持商务活动的电子技术手段的集合。

　　二，电子商务系统，狭义上讲是指在Internet和其它网络的基础上，以实现企业电子商务活动为目标，满足企业生产、销售、服务等生产和管理的需要，为企业提供智能的计算机系统。

　　三，电子商务系统是基于Internet并支持企业价值链增值的信息系统。电子商务系统的主要目的在与信息交换。

　　④ 从电子商务系统的三要素(交易主体、交易过程、电子技术)定义和理解电子商务系统：

　　一，电子商务系统是商务活动各参与方和支持企业商务活动的电子技术手段的集合。

　　二，电子商务系统是由各种交易实体通过数据通信网络连接在一起，实现电子商务活动有效运行的复杂系统。

　　三，电子商务系统是利用计算机网络技术全面实现在线交易电子化的全过程，包含供应商、客户、银行或金融机构认证中心及政府等。

　　⑤ 四流：电子商务系统的 信息流、资金流、物流、商流。

　　电子商务系统是信息流、资金流、物流、商流的整合。其中信息流最为重要，它对整个流程起着监控的作用;而物流、资金流则是实现电子商务的保证;商流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。

　　⑥ 电子商务系统下定义面临两个问题：

　　一，寻找电子商务系统邻近的属概念;

　　二，准确概括种概念和属概念的种差。

　　⑦ 电子商务的本质是商务，电子技术只是实现电子商务的技术手段，商务才是电子商务的灵魂。

　　⑧ 概括“电子商务系统”与“商务系统”的种差：

　　利用信息网络技术全面实现电子交易是电子商务系统区别于其它各种商务系统的根本标志。

　　4.1.3 电子商务系统的构成

　　① 电子商务系统构成从要素、结构 两个角度出发。

　　② 要素：指具有共同特性和关系的一组现象或表示一个确定的实体及其目标。

　　要素是组成系统的基本单元，它具有层次性。

　　构成电子商务系统的要素，我们称之为子系统。

　　③ 结构：结构是连接要素和系统的中间环节。

　　④ 要素、结构与系统功能之间的关系：(大分题)

　　一，要素不变时，结构决定功能。

　　二，结构、要素都不同则可以有相同的功能。

　　三，同一结构可能有多种功能。

　　4.2电子商务系统组成

　　电子商务系统由4要素组成：Internet信息要素、电子商务主体要素、电子商务服务商要素、中介组织要素。

　　4.2.1 Internet信息要素

　　Internet信息系统的主要作用是提供一个开放的、安全的和可控制的信息交换平台、它是电子商务系统的核心和基石。

　　4.2.2 电子商务主体要素 (核心要素)

　　① 主体要素是：消费者、企业和政府。

　　② 电子商务消费者与传统消费者区别：

　　一，电子商务消费者的构成。

　　二，电子商务消费者的特点(学历较高、华东、华南 地区、中低收入)。

　　③ 政府在电子商务中的角色定位。

　　在电子商务中政府有着两重角色：一，电子商务的消费者，进行购买活动，属于商业行为;

　　二，是电子商务的宏观调控管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。

　　4.2.3 电子商务服务商要素

　　① 根据服务层次和内容的不同，可以将电子商务服务商分为两大类：

　　一，为电子商务系统提供系统支持服务的，它主要为企业、组织和消费者在网上交易提供技术和物质基础。

　　二，直接提供电子商务服务者，它为企业、组织与消费者之间的交易提供沟通渠道和商务活动服务。

　　② 第一大类分为四类：1，接入服务商;2，服务提供商 3，内容服务提供商 4 应用服务系统提供商。

　　③ 第二分类分为三类：1，提供B2C型交易服务的电子商务服务商;2，提供B2B型交易服务的电子商务服务商;3，提供网上拍卖服务的电子商务服务商。

　　④ 电子商务服务商起着中间商的作用，但它不直接参与网上的交易。

　　4.2.4 中介组织要素

　　① 中介组织是电子商务系统中的服务性要素，它偏重于向主体要素的交易行为提供服务。

　　② 中介组织分类：

　　一，认证中心。通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字证书的申请、签发数字证书和管理数字证书。

　　二，支付中心。

　　第三方支付：就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。

　　三，物流中心。

　　采用物流中心的服务，电子商务企业可获得以下好处：

　　(1)，集中主业;(2)，节省费用，减少资本积压;(3)，减少库存。

　　③ 电子商务系统中的中介组织并不局限于以上3种，但以上是三种中介组织都是电子商务中必不可少的。

　　④ 电子商务服务商要素和中介组织要素都是为了解决主体要素与网络要素关系而存在的。

　　⑤ 主体要素与网络要素之间的关系是要素之间的主要关系。

　　4.3电子商务系统框架结构

　　* 电子商务系统框架结构由三个层次和两个支柱组成。

　　三个层次：网络层、信息发布/传输层、一般业务服务层

　　两个支柱：公共政策和法律、技术标准和网络协议

　　4.3.1 网络层

　　网络层是指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施。

　　4.3.2 信息发布/传输层

　　信息发布与传输层解决如何在网络上传输信息和传输各种信息的问题。

　　4.3.3 一般业务服务层

　　一般业务服务层实现标准的网上商务活动服务。

　　总结：电子商务系统框架结构中的三个层次以及它们的电子商务应用层关系密切，它们相互依赖，为完成电子商务系统的运作，各自发挥着不可或缺的作用。(递进式服务关系)

　　4.3.4 公共政策和法律

　　法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。

　　4.3.4 技术标准和网络协议

　　一，技术标准是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。

　　二，网络协议是计算机网络通信的技术标准。

　　画出以“四流”为主的电子商务系统的结构图。(大分题)

　　电子商务中介组织有哪些?

　　答：认证中心、支付中心、物流中心。

　　画图说明电子商务框架结构 (大分题)

　　法律政策和技术标准对电子商务的意义是什么?

　　答：(1) 法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。(2) 技术是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。

　　知识点五：电子商务流程

　　5.1电子商务流程概述

　　流程 > 业务流程 > 商务流程 (递增狭窄)

　　5.1.1流程

　　① 流程通常是由一系列活动组成的，实质上是工作的详细过程和工作的具体方法。

　　② 业务流程： 是指完成某一目标而进行的一系列逻辑相关的活动的有序的集合。

　　如何理解业务流程?

　　答：首先，业务流程是人们的活动。

　　其次，业务流程的定义对活动加以限定。

　　一，有目标的活动;二，活动之间有着内在联系;三，活动是有序的。

　　5.1.2商务流程

　　① 商务流程是业务流程的一种，因此商务流程这个概念的外延要比业务流程更狭窄些。

　　② 商务流程：是商务主体为了追求价值最大化所进行的销售、磋商、签约、履行合同等一系列商务活动的有序集合。

　　③ 如何理解商务流程?

　　答：从三个方面理解。

　　第一，商务流程是商务活动(销售、磋商、签约、履行合同)。

　　第二，有序集合。

　　(1) 这些商务活动是作为一个整体而存在的，每个活动都是整体的一个组成部分，是构起整体的一个要素。

　　(2) 这些商务活动是依据一定的规则，在一定的空间和时间里存在于整体之中的。

　　第三，价值最大化既是商务活动参与者的目标，也是推动整个商务流程进行的动力。

　　(1) 从企业方面看，价值最大化不仅是利润最大化，而且要追求社会价值最大化(社会形象、社会责任、为社会做贡献)。

　　(2) 从消费者方面看。首先是使用价值或效用;其次是价格;最后是消费者个人心理感受。

　　④ 商务流程按照不同的标准，可分为3类。

　　一，宏观的商务流程。通用的流程模式，如了解市场、买卖双方磋商、等这些活动就是所有商务流程要经历的阶段。

　　二，中观的商务流程。按行业或交易类型划分的商务流程。(B2B ,B2C)

　　三，微观的商务流程。是指企业甚至是某一交易环节的业务流程(如进货要有哪些程序)。

　　5.1.3电子商务标准的规定

　　电子商务标准是指国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。

　　5.1.4电子商务流程的定义

　　① 电子商务流程：就是使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程。

　　② 电子商务流程和商务流程的关系是个别与一般，或者说是特殊性与普遍性的关系。

　　电子商务流程是商务流程中的个别，具有特殊性。商务流程相对电子商务流程是一般，具有普遍性。

　　③ 电子商务流程与商务流程的异同。

　　相同点：一，都是商务活动;二，都是有序集合;三，主体的目标是追求价值最大化。

　　不同点：差别在于“电子”，就是以计算机技术、通信技术和网络技术为代表的现在信息技术。

　　5.2电子商务的基本流程

　　交易前准备 》 交易磋商 》 签订合同 》 办理交易前的各种手续、履行合同、处理交易后有关事宜。

　　5.2.1交易前的准备

　　指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。

　　5.2.2交易磋商

　　询盘、发盘、还盘以及组织资源等活动。

　　5.2.3 签订合同和办理手续

　　利用电子数据交换(EDI)进行签约，通过数字签名等方式签名。

　　5.2.4 履行合同的索赔

　　卖方要备货、组织货源、同时进行报关、保险、取证等

　　买方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。

　　5.3电子商务的具体流程

　　5.3.1 网络商品直销流程 (B2C ，如：戴尔)

　　① 网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式所开展的

　　买卖活动。

　　② 特点：供需直接见面、环节少、速度快、费用低。

　　③ 戴尔公司的网络直销流程(8)：

　　一，订单处理; 二，预生产; 三，配件准备;四，配置;五，测试

　　六，装箱;七，配送准备;八，发运。

　　5.3.2 基于第三方平台的B2B电子商务流程 (B2B ，如：阿里巴巴)

　　基于第三方平台的B2B电子商务交易通常依赖一个第三方平台，买卖双方在该平台上注册，并得到认证中心认可后开展企业对企业的电子商务。

　　5.3.3 C2C电子商务流程 (C2C，淘宝网)

　　① 除了买卖双方外，还包括电子交易平台供应商。

　　② 特点：利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。

　　③ 淘宝交易流程：

　　一，用户注册;二，实名认证;三，交易过程。

　　④ 影响C2C电子商务原因

　　答：电子商务在我国发展的时间还不长，网上交易双方的诚信监管、交易安全性等诸多问题还未得到解决，因此仅通过网站上的商品文字介绍或图片就确定购买，买方必须会有所担忧，这种质疑必然影响到C2C电子商务的发展。

　　⑤ “支付宝”是淘宝网采用的以第三方支付平台为中介，平衡买卖双方利益的有效工具，保证了淘宝网的商业信用。

　　5.4电子商务环境下的企业流程重组

　　5.4.1企业业务流程(3种定义)

　　(1)，企业业务流程 由五个元素构成：一，有顾客;二，由活动构成;三，活动目的在于为顾客创造价值;四，活动是由人或机器来完成;五，业务流程的完成需要多个部门参与。

　　(2)，企业业务流程 由活动、活动的方式、活动的连接方式、活动的承担者四要素构成的有机整体。

　　(3)，企业业务流程 是企业以顾客需求和输入各种原料为起点 到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点 的一系列活动，由一系列工作环节或工序所组成，相互之间有先后顺序，有一定的指向，时空上衔接。

　　5.4.2企业流程重组的必然性

　　① 企业流程重组：是以业务流程为改造对象，以客户的需求和满意度为目标。利用先进的制造技术、信息技术以及现代的管理手段最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程型组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的改善。

　　② 企业流程重组的必然性 (大分题)

　　传统商务方式无论是效率还是成本、速度，都无法与电子商务相比拟，电子商务是企业走向世界市场最有效的途径之一。

　　(1)，传统企业流程模式的缺陷。

　　一，分工细，导致经营活动复杂，对市场反应迟钝，企业流程运作高成本、低效率。

　　二，分工导致企业管理组织机构臃肿，效率低下。

　　三，分工导致员工技能单一。

　　(2)，信息技术对传统业务流程影响。

　　表现在：

　　一，顾客，买卖双方的主导权转到了顾客一方。

　　二，竞争，技术使竞争方式和手段不断翻新，竞争程度更为激烈。

　　三，变化，变化已成为常态，顾客和竞争者都在变化。

　　3C：顾客(Customer)、竞争(competition)、变化(Chang)

　　5.4.3电子商务与企业流程重组

　　① 在电子商务环境下企业电子商务流程的重组活动整合。

　　1，组织结构重组

　　呈现四大趋势：一，柔性化;二，网络化;三，扁平化;四，团队化。

　　2，业务链重组

　　3，资源重组

　　硬件资源(厂房、生产线、运输工具) 和软件资源(人力、管理、品牌)。

　　② 柯达重组案例效果：

　　一，责任扩大;二，提高效率;三，减少了经理之间的矛盾。

　　例题展示：

　　1、说明电子商务标准规定的电子商务交易基本程序。(可能大分题)

　　答：一，客户方向供货方提出商品报价要求;

　　二，供货方向客户方回答该商品的报价;

　　三，客户方向供货方提出商品订购单;

　　四，供货方向客户方对提出的商品订购单应答;

　　五，客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求;

　　六，客户方向供货方提出商品运输说明;

　　七，供货方向客户方发出发货通知;

　　八，客户方向供货方发回收货通知;

　　九，交易双方收发汇款通知;

　　十，供货方向客户方发送电子发票，完成全部交易。

　　2、说明电子商务流程中每个阶段里的主要商务活动。

　　一，交易前的准备 ：指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。

　　二，交易磋商：询盘、发盘、还盘以及组织资源等活动。

　　三，签订合同和办理手续：利用电子数据交换(EDI)进行签约，通过数字签名等方式签名。

　　四，履行合同的索赔：卖方要备货、组织货源、同时进行报关、保险、取证等买方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。

　　3、企业流程重组如何影响企业的组织结构。

　　答：企业在实施流程重组的过程中，必然对企业组织结构进行重建。具体会呈现四大趋势：一，柔性化;二，扁平化;三,网络化;四，团队化。

　　4、请在网络商品直销流程、基于第三方平台的B2B电子商务流程、C2C电子商务流程中，找到电子商务基本流程的环节或阶段，说明具体的电子商务和基本的电子商务流程之间的关系。

　　答：基本的流程环节是：交易前准备、交易磋商、签订合同、履行合同。

　　基本的电子商务流程是电子商务流程中必不可少的环节，具体的电子商务流程在基本的电子商务流程中进行细化、再扩展。

　　知识点六：电子商务模式

　　6.1 电子商务模式概述

　　6.1.1电子商务模式的定义

　　①模式解释：前人积累的经验的抽象和升华;模式强调是形式上的规律，而非实质上的规律。

　　② 模式特点(下图)：一，模式是“标准样式”;

　　二，模式是实践经验的积累;

　　三，模式的作用(解决同类问题)

　　③

　　商务模式是一种关于企业产品流(服务流)、资金流、信息流、及其价值创造过程的运行机制。

　　包括三要素：一，商务参与者的状态及其作用;

　　二，企业在商务运作中获得的利益和收入来源;

　　三，企业在商务模式中创造和体现的价值。

　　④ 理解商务模式从两点出发。

　　一，商务模式是一个整体、系统的概念、包括许多要素。

　　二，商务模式的组成部分之间必须有内在的联系，这个内在的联系把各组成部分有机地关联起来，使他们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。

　　⑤ 电子商务模式定义：使用网络信息技术的商务模式。

　　⑥ 使用信息网络技术，是电子商务模式与其他商务模式的根本区别。

　　6.1.2电子商务模式分类

　　① 电子商务模式至少包括两大块内容：运营模式、赢利模式。

　　② 运营模式：将商务模式实施到公司的组织结构及系统纳入到一定的模式中去。

　　具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。如“店铺模式”

　　③ 赢利模式：最关心的是如何赚钱的问题。

　　一般考虑以下5个要素：

　　一，利润点。是指企业可以获取利润的产品和服务。

　　二，利润对象。是指企业提供的商品或服务的购买者和使用群体。

　　三，利润源。是指企业的收入来源。

　　四，利润屏障。是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。

　　五，利润杠杆。是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用产品或服务的一系列业务活动。

　　运营模式可以和盈利模式一致，也可以不一致。

　　④ 电子商务模式的分类

　　一，基于价值链的分类;

　　二，混合分类;

　　三，基于原模式的分类;

　　四，基于新旧模式差异的分类;

　　五，基于控制方的分类;

　　六，基于Internet商务功能的分类;

　　七，基于B2B和B2C的分类。

　　⑤ 企业的价值链要素包括：采购、生产、物流、营销、人力资源、研发等。

　　⑥ 研究电子商务模式是为了寻求解决同类问题的方案。

　　6.1.3电子商务模式规范

　　电子商务模式规范是 指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。

　　6.2 电子商务细分模式(大分题)

　　6.2.1 B2B模式的细分

　　① 一. 卖方集中模式(集中采购)，是指一个买家多个卖家之间的交易模式

　　这种模式为买家提供更好的服务，绕过分销商和代理商，加速买家的业务开展，并且还具有价格透明、非歧视交易的特点。适合大企业采购。

　　二. 买方集中模式(集中销售)，是指一个卖家与多个买家之间的交易模式。

　　这种模式是卖家的理想模式，可以降低销售成本，扩展销售渠道，一般比较适合于大企业。

　　三. 网上/第三方交易市场模式(最流行)，由买卖双方之外的第三方投资而建立起来的，为买方、卖方、供应商、分销商提供一个快速寻找机会、快速匹配业务、和快速交易的电子商务社区。(由交易市场统一管理，提高了风险防范能力。如：阿里巴巴)

　　按B2B电子商务的主体形式划分为：特定企业间的电子商务、非特定企业间的电子商务。

　　② 阿里巴巴的模式和赢利战略

　　1 阿里巴巴的运营模式(循序渐进)

　　(1)设企业站点 (2)站点推广 (3)诚信通 (4)贸易通

　　2 阿里巴巴电子商务的赢利战略

　　阿里巴巴其成功得力于准确的市场定位，以及前瞻性的远见。

　　一，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。

　　二，采用本地化的网站建设方式。

　　三，网站放低会员准入门槛。

　　四，通过增值服务为会员提供优越的市场服务。

　　3 从业绩上看，其业务赢利点有两个：

　　一，采用抢先快速圈地模式，并坚持至今。

　　二，掌握5000多家的外商采购企业的名单，可以实实在在地帮助中国企业出口。

　　6.2.2 B2C模式的细分

　　① B2C即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售业为主。

　　② 网络零售和传统零售的差异，决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式，其经营手段必然相对独特。

　　③ 网络零售业的经营模式可以分为以下几类：

　　一，拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的 在线零售商。

　　二，以专营为主，兼顾其他服务的 在线零售商。

　　三，为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。

　　6.2.3 C2B模式的细分

　　① C2B是消费者对商家的电子商务模式。(上海团购网)

　　② 现有C2B商业模式大致分为两种：团队化、个性化。

　　③ 基于价格的团队网站，处于C2B发展到初级阶段，个性化定制则是C2B发展的更高阶段。

　　6.2.4 门户网站的细分

　　门户网站有水平门户、垂直门户和附属门户 三种细分。

　　一 ，水平门户，提供大量的网络服务和信息，成为点击率综合性网站。(雅虎)此类门户网站主要依赖广告收入作为赢利点。

　　二，垂直门户，专注于一个行业。(汽车销售)

　　三，附属门户 注重更细分的、更具有特点的市场。(交友、社区服务)

　　6.2.5 网络拍卖的细节

　　拍卖：是指买卖双方交易时，由于不清楚彼此需求状况或无法以客观标准确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，以确定最为适当的成交价。、

　　一，英式拍卖

　　适合于稀有物品(古董品、艺术品)或特殊物品(法院抵押品)的拍卖。

　　二，荷兰式拍卖

　　起拍价高，竞价过程中此价格不断向下调整。

　　适用于易腐产品，如鲜鱼、花卉、广告空间拍卖。(节约时间十分重要)

　　三，第一价位秘密竞标(日本式拍卖)

　　适用于必须保密的拍卖上，如大型公司、政府招标、公共工程、采购合约等。

　　四，第二价位秘密竞标

　　五，反拍卖(标价求购)

　　由卖方出价，卖方成为“买方”，其竞争的是向消费者提供服务的机会。

　　6.3 电子商务创新模式

　　6.3.1 Web2.0时代的博客

　　① Web2.0特点：核心思想是以用户为中心。网站的信息以用户提供为主，更加强调用户个

　　性化、交换性、开放、共享、创新、自由等特点，每个消费者都成为生产者，成为网络内容的提供者。

　　② 按网站形态可分为：博客门户、门户博客、社区博客、个人网站博客。

　　按终端分为：普通博客、移动博客。

　　按内容分为：新闻、个人、企业等多种博客。

　　③ 博客赢利模式有：(大分题)

　　一，平台收费;二，营销收费;三，销售赢利;四，中介收费;五，服务收费;

　　六，内容收费;七，配件收费。

　　6.3.2 长尾市场环境下电子商务模式的创新

　　① 长尾基本原理：众多小市场汇聚成 可与主流大市场 相匹敌的 市场能量。

　　② “长尾效应”强调的是大众文化和小众文化的区别。随着经济发展，人们的消费理念从大众化转向小众化。企业要想在激烈的竞争中生存，必须了解这点，而且要根据实际情况，适时调整经营策略，满足消费者的口味。

　　③ 自助出版：是指由作者编辑、制造、印刷，由作者进行市场营销、发行、售后服务等，并由作者承担全部的出版费用的出版形式。

　　④ 自助出版与传统的出版模式差异在：

　　印刷量少，销售少。

　　6.4 电子商务赢利模式

　　6.4.1 以客户为中心设计赢利模式

　　① 在以客户为中心设计赢利模式中，要在一种真正以客户为中心的观念支配下，来设计企业的产品、市场等一系列模式要素，在满足客户不断变化的偏好中求的赢利。

　　6.4.2 电子商务的主要赢利模式

　　① 常见的赢利模式：广告模式、订阅模式、销售模式、会员制模式。

　　②广告赢利模式：网站向其用户提供信息、服务或产品，以及刊登广告的场所，并向广告客户收取费用。

　　订阅赢利模式：网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。

　　销售赢利模式：企业向消费者提供销售产品、信息或服务所得到的收入。

　　会员制赢利模式：网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从交易额中提取一定比例的收入。

　　③ 设计电子商务的赢利模式时，一个网站的赢利来自多个利润点，因此要采取组合的赢利模式(如：Motley Fool ,个人理财网站，可以将它的收入总结为5Cs)。

　　5Cs：一，接入;二，广告;三，商务;四，内容;五，社区。

　　除了5Cs外，电子商务的赢利还可以来自：一，咨询;二，承包;三 ;控制。

　　④ 新浪的主要赢利模式：广告 + 无线增值

　　搜狐的主要赢利模式：广告 + 无线增值

　　网易的主要赢利模式：广告 + 网游

　　例题展示：

　　1、如何设计赢利模式

　　以客户为中心设计赢利模式。设计电子商务的赢利模式时，赢利来自多个利润点，因此要采取组合的赢利模式。

　　2、为什么一个电子商务模式要从运营模式和赢利模式两个方面去理解?

　　商业模式中的运营模式实际上就是企业为了达到自身的经营目的，必须对企业业务运行的各方面进行统筹规划。而赢利模式关心的问题是如何赚钱的问题。

　　3、比较长尾理论与二八定律。

　　长尾基本原理：众多小市场汇聚成 可与主流大市场 相匹敌的 市场能量。

　　二八定律：企业20%的顾客为企业创造80%的收入，企业80%的顾客仅为企业带来20%的利润，不是每个顾客都是赢利的。

　　长尾理论被看作是对传统的二八定律的颠覆。数字产品销售天生就适合长尾定律。

　　4、举例说明长尾时代的电子商务模式的创新特点。

　　“长尾效应”强调的是大众文化和小众文化的区别，随着经济发展，人们的消费理念从大众化转向小众化。如：听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场巨大。

　　知识点七：电子商务战略

　　7.1 电子商务战略概述

　　7.1.1电子商务战略的定义

　　① 电子商务战略定义：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。

　　② 在外部经营环境改变和企业间竞争加剧的背景下，企业逐渐重视企业战略。

　　③ 战略特征：一，整体性;二，长远性;三，根本性。

　　④ 为什么要制定电子商务战略，原因有三：

　　一，电子商务是当今决定一个国家在知识经济条件下国家竞争能力的重要标准，也是带动传统企业升级和实现企业技术跨越的重要推动力。

　　二，电子商务发展速度不断加快，已成为知识经济的标志性内容和迅速成长的朝阳产业。

　　三，随着经济全球化，商品、技术、资本等生产要素在全球范围内的自由流动和配置，把各国经济相互交织在一起。

　　7.1.2电子商务战略组成

　　① 从时间和空间上考察电子商务战略。

　　② 从时间角度考察可分为：

　　一，战略的提出;

　　二，战略的形成;

　　三，战略的实施;

　　四，战略的评估。

　　这些过程都是电子商务战略组成要素，缺一不可。

　　③ 从空间角度考察可分为：

　　一，战略目的;(实施战略的出发点和归宿点)

　　二，战略方针;(制定战略计划的基本依据)

　　三，战略力量;(战略的物质基础和支柱)

　　四，战略措施。(实行战略的保障)

　　除上述列举四项之外，电子商务战略的构成要素还有战略任务、战略重点、战略方向等。

　　7.1.3电子商务战略的分类

　　①按主体划分

　　主体是指电子商务战略的制定者和实施者。电子商务战略主体有政府、组织和企业。

　　一，政府。

　　发达国家重视电子商务发展战略目的：

　　(1)寻找实现经济持续增长的推动力。

　　(2)谋求国际规则的主导权。

　　(3)全球一体化获得竞争优势。

　　(4)借助电子商务，为更好进入他国市场创建条件。

　　二，组织。

　　三，企业。

　　企业发展战略：关系企业发展命运的战略。

　　企业经营战略：关于某一个方向业务的战略。

　　②按行业划分

　　一，全行业的电子商务战略。(战略由政府部门制定)

　　二，某一行业电子商务战略。(战略由企业制定)

　　③按性质划分

　　(1) 电子商务竞争战略。(是电子商务战略的基本类型)

　　一，抢占快车道战略。(抢先控制市场)

　　二，人才风险战略。

　　三，另辟蹊径战略。

　　四，隐形进攻战略。(避开)

　　(2) 电子商务合作战略

　　电子商务合作战略与竞争战略是相辅相成的。

　　7.2 企业电子商务战略

　　7.2.1企业如何制定电子商务战略

　　① 企业电子商务战略的重要性(意义)：

　　一，电子商务的推广，使商业机会的竞争国际化，竞争更加激励。

　　二，电子商务更重要的是对企业现有运营模式的变革。

　　三，电子商务由商业来驱动的，而不是信息技术来驱动的。

　　② 企业制定电子商务战略需要一系列步骤：

　　一，战略的提出;

　　二，外部环境分析;

　　三，内部环境分析;

　　四，识别差距;

　　五，战略的形成。

　　7.2.2企业电子商务战略目标和战略结构

　　① 企业电子的商务战略目标

　　设计企业电子商务战略目标时，应注意一下问题。

　　一，优先考虑电子商务系统的竞争指标。

　　二，应基于全球化经济考虑系统需求。

　　三，应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。

　　四，重视电子商务系统的价值衡量。

　　五，建立责任控制体系。

　　② 企业电子商务战略框架

　　企业电子商务战略框架主要包括下列战略：电子商务产品战略、技术战略、市场战略、物流战略、人才战略、安全战略等。

　　③ 企业电子商务战略的选择

　　企业电子商务战略的选择要考虑以下三个问题：

　　一，形成或加强企业的核心竞争力还是削弱企业的核心竞争力;

　　二，能够给企业带来竞争优势，这种优势能够持续多久。

　　三，企业有没有实施该种战略的资源基础。

　　企业选择何种战略还与以下因素有关：

　　一，与所在地区的市场经济发达程度密切相关。

　　二，与行业生命周期相关。

　　三，应充分考虑企业自身情况。

　　7.2.3企业电子商务战略步骤。

　　① 我国企业信息化程度低，起步晚，实施企业电子商务战略要循序渐进。通常将企业的电子商务的开发和应用分为四个阶段。

　　一，基础阶段。

　　加强企业基础观念里，即推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，为企业信息化提供良好的环境。

　　二，信息孤岛整合阶段。

　　在充分利用已有的资源条件下，统一规划，统一平台。

　　三，企业内部信息化阶段。

　　四，电子商务实施阶段。

　　(1) 建设intranet;(2) 整合Internet/Intranet

　　7.3 电子商务战略的分析工具。

　　7.3.1 SWOT工具

　　用来确定企业本身的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁，从而将公司的战略与公司的内部资源、外部资源有机结合。

　　7.3.2 五力分析模型

　　① 五力模型的要素是：

　　一，行业竞争者;

　　二，潜在竞争对手(进入的威胁);

　　三，替代产品(替代的威胁);

　　四，顾客(讨价还价的威胁)

　　五，供应商(讨价还价的威胁)

　　② 利用波特五力模型分析电子商务企业可知，任何一个企业都时刻处于一个变动的环境之中，这个变动的环境给企业既带来机会，又带来威胁。这五种力量的联合强度越来越大程度地影响着电子商务企业的赢利能力。

　　7.3.3 PEST分析

　　① PEST即政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)的分析法。这是一个对外部环境进行分析的工具，它通过四个因素分析从总体上把握宏观环境，并评价因素对企业战略目标和战略制定的影响。

　　② 四要素：

　　一，政治和法律环境;

　　二，经济环境;

　　三，社会和物质环境;

　　四，技术环境变化。

　　7.3.4 波士顿矩阵法

　　① 波士顿矩阵法一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力和企业实力。

　　② 解决如何使企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激励的竞争中获胜。

　　③市场引力包括 企业销售量增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低。

　　企业实力包括 市场占有率、技术、设备、资金利用能力等。

　　(波士顿矩阵图)

　　例题展示：

　　1、如何理解电子商务战略的定义?

　　战略是为了适应未来环境的变化，而制定的总体性和长远性的谋划，它具有：整体性;长远性;根本性特点。使用电子技术将传统的商务战略排除在外。

　　2、用波特的模型分析泰吉公司的电子商务战略。

　　一，企业内部信息化建设;

　　二，电子商务网站建设;

　　三，企业组织与流程再造。

　　知识点八：电子商务产品

　　8.1 电子商务产品的概念

　　8.1.1 产品的一般界定

　　① 在传统工业社会，人们对产品的界定分为两大类：一，有形产品;二，无形产品。

　　两大类最主要的区别是物理性质不同。

　　② 电子商务产品分为三类：

　　一，有形电子产品;

　　二，无形电子产品;(包括：情报服务(咨询)、互动服务(交友)、网络预约服务)

　　三，数字产品;

　　③ 数字产品四个特点：(*)

　　一，可复制性;二，可比性;三，具有公共物品性质;四，具有“经验产品”性质

　　8.1.2 电子商务产品的发展趋势(*)

　　电子商务产品包括三个方面：

　　一，越来越注重产品内容;

　　二，越来越多的产品数字化;

　　三，越来越多的产品信息化。

　　8.1.3 产品创新

　　①电子商务产品创新要突破产品本身的概念局限，要从注重产品走向注重产品的全过程。

　　② 新产品创新的流程分为六个阶段：(*)

　　一，产品概念;(形成产品概念、市场调研和机会分析)

　　二，产品定义;

　　三，产品设计

　　四，样本研制;

　　五，实验推广 ;

　　六，大规模促销。

　　③ 产品创新为什么要市场人员和研发人员共同完成?

　　因为市场人员总是站在消费者的立场上看问题，理解消费者需求，总希望把某个产品做得尽善尽美，这样它就容易卖出去。而研发者站在企业的立场看问题，考虑用什么材料、什么工艺、什么技术等问题。市场人员在产品创新初级阶段参与意见，反映消费者需求是十分必要的;但产品进入设计阶段，研发人员的作用变得更为重要。

　　8.2 电子商务的生产模式

　　8.2.1 生产模式的转变

　　① 大规模生产模式 (不适合电子商务时代) (*)

　　企业开发一种产品，然后组织规模化的大批量生产，用一种标准产品满足不同消费者的需求。

　　市场的法则是：“守着产品找顾客”。生产方式是“一对多”模式。(*)

　　福特生产模式就是典型的大规模制造模式。

　　② 大规模定制：企业根据顾客的需求，提供定制化产品或定制化服务，并大规模批量

　　的生产。它是将大规模生产与定制的优势组合起来。(*)

　　市场的法则是“围绕着客户找产品”。生产方式是“一对一”模式。(*)

　　③ 大规模定制生产对不同企业的影响是不同的。定制化给企业带来的优劣点有：

　　优点：提高顾客满意度、提高市场占有率、减少订货反应时间、减少浪费、添加利润。

　　缺点：添加物资和制造成本、及时运货率不高、供应商供货表现不好、降低了质量。

　　④ 为什么电子商务时代是大规模定制时代?

　　因为 ：

　　一。传统的获取消费者定制信息效率低、信息非结构化、面向窄的客户群体等缺点不适合大规模定制。

　　二，网络提供了一种低成本，快速交换信息渠道。电子商务支持公司直接面向顾客的战略，它的发展使大批量定制成了可能。

　　8.2.2 电子商务时代生产模式的特点

　　一，创新特征;

　　二，更新快特征;

　　三，知识特征 ;

　　四，文化特征;

　　五，个性化服务特征.

　　8.2.3 有形产品生产定制化

　　① 定制生产的好处有：

　　一，产品功能更有针对性;

　　二，生产的预测更准确;

　　三，定制生产是保持和消费者联系的最好途径。

　　四，动态贸易的出现。

　　② 戴尔案例，戴尔大规模定制特点如下：

　　一，零部件标准化;

　　二，按订单装配;

　　三，电子商务化;

　　8.2.4 服务供给个性化

　　在电子商务时代，服务业将更快的速度增长，这是因为：

　　一，服务业最适合电子商务;

　　二，电子商务的发展促进了服务的创新。

　　三，电子商务产品的发展的新趋势要求服务业的配套发展;

　　8.2.5 Web2.0时代消费者成为生产者

　　① Web2.0时代的特点是：用户参与、联系、共享，以形成规模经济。

　　② 总结：传统社会以产品为中心，形成了大规模的生产方式。电子商务时代以顾客为中心。在Web1.0时代，是一对一的生产方式。进入Web2.0时代，顾客不但是中心，甚至成为生产者本身。

　　③大规模协作：是互联网上消费者自己组织的协作活动，设计的领域非常广泛，包括社

　　区、博客世界、虚拟人生等社交网络的协作。(*)

　　④ 维基百科的生产流程：

　　8.3 电子商务生产的管理

　　8.3.1 电子商务生产方式对企业的影响 (*)

　　① 电子商务的生产方式对企业的影响是多方面的，简单列举如下：

　　一，企业成为“学习组织”;

　　二，企业注重知识网络建设;

　　三，企业功能社会化;

　　四，企业管理信息化。

　　8.3.2 ERP

　　① ERP是企业资源管理计划，是一种科学管理思想的计算机实现。ERP对产品研发与设计、生产计划、投入品采购、市场营销、销售、客户关系、库存，财务、人事等方面集成优化的管理。

　　② ERP不是机械地适应于企业现有流程，而是对企业流程的不合理部分提出改进和优化建议，并可能导致组织机构的重新设计和业务流程的重组。

　　③ERP对企业的作用：

　　一，维护尽可能低的库存量;

　　二，减少停工待料，时间成本;

　　三，提高质量，降低人工成本;

　　四，节省管理人员，降低管理费用。

　　④企业通过ERP管理生产过程，并不意味着企业在做电子商务。电子商务与ERP系统分裂开来，没有统一规划和统一设计，使数据失去一致性和完整性。

　　⑤电子商务与ERP的整合实际上是企业内部网和外部网的整合，整合系统一部分运行在企业内部网，一部分运行在企业外部网，整合提高了电子商务生产管理的水平。

　　例题展示：

　　1、如何从“商务”角度去理解什么是“产品”?

　　答：电子商务产品创新要突破产品本身的概念局限，要从注重产品走向注重产品的全过程。它将产品分为三个层次：

　　第一层：核心产品;第二层：外围产品;第三层：外延产品。

　　2、Web2.0时代消费者是如何成为生产者的?请举例说明。

　　答：Web2.0时代的特点是：用户参与、联系、共享，以形成规模经济。如论坛里的人们就是生产者，上传图片、留言、发帖等。

　　知识点九：电子商务市场

　　9.1 电子商务市场结构

　　9.1.1 市场结构的一般划分

　　① 从市场结构角度，经济学家通常将市场划分为四个类型(结构)：

　　一，完全竞争

　　特点：卖家多，规模小;生产者无控制价格能力;价格与供应和需求决定。

　　二，垄断

　　特点：仅一个卖家，价格完全控制者。

　　三，垄断竞争

　　特点：卖家多，规模小;生产者对价格有一定的控制力。

　　四，寡头垄断。

　　特点：卖家少，企业行为影响着其它企业。

　　② 划分四种结构标准依据是：

　　一，企业控制价格的能力;

　　二，企业产品的标准化程度;

　　三，企业进入市场的难易度。

　　③ 从系统论角度，构成市场系统的要素有厂家数量、产品类型、控制价格能力和进入市场

　　难易程度。

　　9.1.2 电子商务市场结构

　　① 电子商务市场结构的特点：

　　一，完全竞争的市场结构不容易出现，如某些农业;

　　二，完全垄断的市场结构不容易出现;

　　三，垄断竞争存在时间不长，即向寡头垄断转化，较少的大企业会控制整个行业;

　　四，寡头垄断是电子商务市场结构中最为常见的一种。电子商务某个行业往往被几个

　　大企业垄断。

　　② 电子商务市场结构的定量分析：

　　一个企业拥有74%的市场份额，垄断就会出现，这时会出现停滞不前的现象。原因如下：

　　一，一个企业拥有74%的市场份额，该企业凭借仅有的产品种类，就很难刺激出更

　　多的产品需求;

　　二，一个企业拥有74%的市场份额，市场份额和赢利能力就会错位。

　　③ 拥有26%的市场份额，说明这个电子商务企业是个“稳定的竞争者”。

　　③ 一个寡头垄断的电子商务份额最低可能是10%左右，但并不是保持一个公司寡头地

　　位的有效比例。

　　9.2 电子商务市场战略

　　从不同角度分析，有5中常用战略。

　　9.2.1 市场进攻战略

　　① 市场进攻战略：指的是利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获得更大的利润。

　　② 特点：开拓性强、风险性大、潜在利润高。

　　③ 企业常常选择进攻型战略原因：

　　因为该战略正确实施，既能促使企业巩固和发展，也能增强企业的核心竞争力。其主要的目的表现在以下层面：

　　一，支持和扩张现有的经营领域;

　　二，扩展新的经营领域;

　　三，扩大和加深企业的技术核心能力;

　　四，扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力;

　　五，获取超额利润和潜在的利润。

　　④ 选择进攻型战略是需要一定条件的：

　　一，企业在创新领域的科学技术有某些优势。

　　二，企业拥有一种持久的独特竞争优势。

　　三，能够设立障碍避免对手的报复。

　　⑤ 市场进攻战略进攻方式有四种：

　　一，正面进攻：企业利用自己全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其进攻目标是对手的强项。

　　二，侧面进攻：避实就虚、以强克弱的进攻方式。

　　三，包围进攻：企业从各个方面向对手同时发起进攻，以夺取市场份额。

　　四，迂回进攻：企业绕过竞争对手的势力范围，而向较易进入的市场发动进攻，拓展自己的

　　市场范围。

　　9.2.2 经营业务战略

　　① 该战略指企业在特定的市场或行业中通过某种手段，使自己具有某种独特的竞争力，从

　　而更好地满足顾客的需求。

　　② 电子商务企业经营业务战略可分为：

　　一，成本领先战略

　　企业使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。

　　优点：抵御买家讨价还价的能力;建立巨大的生产规模;形成行业进入障碍。

　　缺点：企业丧失了预见产品的市场变化能力。

　　二，差异化战略

　　指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，使之具有独特性，从而建立竞争优势。

　　优点：降低购买者对价格的敏感;降低顾客的讨价还价能力。

　　缺点：差异化可能被竞争对手模仿，消弱差异化产品或服务的优势。

　　三，集中化战略。

　　只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。

　　可分为：产品线集中战略;顾客集中化战略;地区集中化战略。

　　9.2.3 市场合作战略

　　① 一般来说，电子商务企业至少可以寻求以下两种合作对象：

　　一，与传统企业合作。

　　传统企业优势在于业务，它拥有自己的品牌、客户、业务流程、高质量的业务处理能力，这些都是电子商务梦寐以求的东西。

　　二，与相关行业合作。

　　指与自身行业相关合作。

　　另外，在与相关行业合作的同时，还要考虑在企业之间建立技术标准联盟。

　　三，职能拓展战略

　　由电子商务企业本身承担产品或服务的供应商和面对顾客的职能，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。

　　9.2.4 市场跟进战略

　　① 市场跟进者，不向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，只是维护自己稳定的市场份额，追随着领导者。

　　② 采用市场跟随策略，这样反而可以避开锋芒，潜心经营。

　　③ 跟进战略的特点：

　　一，是一种市场导向型战略，是以盈利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自动调

　　整的战略。

　　二，实施跟进战略的经营者的前方必有战略先行者。

　　三，实施跟进战略的经营者可以是不同类型的经营主体。

　　四，跟进者实施跟进战略的同时，可以实施其他战略。

　　④ 电子商务企业通常采用跟进战略。

　　跟进战略主要有以下三种方法：一，紧密跟进;二，距离跟进;三，选择跟进。

　　9.2.5 市场补缺战略

　　① 市场补缺者：就是精心服务于市场的某些细小部分，不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

　　② 特点：市场补缺专为小企业设计。

　　③ 常见的补缺者：

　　一，专门为那些被大企业忽略的小客户服务

　　二，只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化

　　三，专门为国内某个地区或某个地点服务的地理区域专业化

　　四，电子商务中只做某些服务技术专业服务的

　　五，专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化

　　六，专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化

　　9.3 电子商务定价

　　9.2.1 电子商务定价原则

　　① 电子商务定价原则从三个方面考虑：遵循价值规律;从实际出发;服务于企业目标。

　　②1，遵循价值规律

　　价值规律：商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的，商品的交换比例以

　　商品的价值量为基础。

　　价值规律对于定价的指导作用有以下三点：

　　一，价格要以价值量为基础。

　　二，价格围绕价值波动，为企业自主定价创造了机会。

　　三，生产和定价都要符合两种含义上的社会必要劳动成本量。

　　2，从实际出发

　　尽管电子商务目前只构成整个市场的一小部分，但它对市场的定价与竞争行为具有深远

　　的影响。

　　因特网改变了很多产业的成本结构，网上企业具有比传统企业更低的分销成本，极大地减少了消费者的价格搜索成本与在竞争性企业间转换的成本。

　　3，服务于企业目标

　　战略目标是企业关于其产品的基本方向，而价格有时只是实现企业战略的目标手段之一。

　　9.2.2 电子商务定价的特点

　　一，全球性影响定价;

　　二，打破了产品价格的不对称;

　　三，降低了交易价格;

　　四，有利于个性化定价

　　五，有利于消费者间的信息沟通和联合购买

　　9.2.3 电子商务定价策略

　　1，免费策略

　　采用免费策略的原因：

　　一，免费策略是电子商务中常用的策略之一;

　　二，免费策略可以激起用户的认同;

　　三，免费策略可以吸引大量的用户访问网站，他们中部分会转换为网站的用户，部分会成为购买者。

　　2，高位定价策略。

　　高位产品策略适合产品的初期阶段。

　　3，低价位定价策略

　　4，个性化定价策略。

　　5，动态定价策略

　　6，联盟定价策略

　　7，捆绑定价策略

　　8，版本定价策略

　　9，网上拍卖策略

　　10，折扣定价策略

　　案例：卓越网定价策略有：

　　一，免费

　　二，个性化策略

　　三，动态定价策略。

　　例题展示：

　　1、电子商务市场结构的特点是什么?

　　寡头垄断只是电子商务市场结构中最为常见的一种，其它三种不容易出现。

　　2、举例说明什么是市场进攻战略?有哪些不同的方法 ?

　　AOL反对微软的MSN产品，就是使用的进攻战略。正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻。

　　3、评价市场跟进战略的优缺点。

　　优点：风险小，收益稳定;按市场发展趋势，自行调整战略;实施跟进战略的同时，可以实施其它战略。

　　缺点：缺乏开拓性、创新性。

　　知识点十：网络销售

　　10.1 网络销售概述

　　10.1.1 营销的概念

　　① 销售：是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市

　　场营销活动的出发点和中心。4Ps是营销理论的一种。

　　② 如何理解销售?

　　一，市场销售是一种企业经营活动，是企业有目的、有意识的行为;

　　二，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

　　三，选择目标市场，确认和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。4Ps理论。

　　四，实现企业目标是市场销售活动的目的。

　　③

　　10.1.2 网络销售的概念

　　① 网络销售：通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想的交换，以实现买卖双方的

　　目标，从而建立并维护客户关系的过程。

　　② 定义包括以下扩展含义：

　　一，网络销售是一个过程;

　　二，建立并维护客户关系;

　　三，网络营销要满足消费者的需求。

　　四，具有“技术”特点，如网站建设、搜索引擎、链接、数据库。

　　五，实现企业的目的。

　　六，网络营销是通过互联网进行信息交换的，它具有许多网络带来的新特点。如全球性、

　　时间无限制性。

　　10.1.3 网络销售与传统营销的比较(*)

　　一，网络销售具有传统销售所无法比拟的优势。

　　二，网络销售的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。

　　三，网络消费者个性化趋势日益突出。

　　四，网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。

　　五，网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。

　　Dell公司网络销售模式：Dell公司 > 客户

　　10.2 网络销售的内容和职能

　　10.2.1 网络销售的内容

　　网络销售的主要内容包括：网上调研、网络消费者分析、网络销售策略制定、网上价格销售策略、网上产品和服务策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告等。(8个)

　　① 网络调研

　　1相对传统方式，网络调研的优势有：

　　一，突破时空的限制;

　　二，便捷性、经济型;

　　三，及时性、客观性;

　　四，数据的可再用性和升值。

　　五，可检验性和可控性。

　　2网络调研的步骤主要包括：

　　一，确定网络调研问题和调研目标;

　　二，确定网络调研对象;

　　三，确定网络调研方法;

　　四，信息收集;

　　五，信息整理和分析;

　　六，提出研究报告

　　3网络调研主要方法有：

　　一，网络问卷法;

　　二，网络观察法;

　　三，专题讨论法;

　　四，在线实践法;

　　五，搜索引擎查找资料;

　　六，访问网站收集信息;

　　七，利用网络数据库信息。

　　前四个称为“直接调研法”;后三个称为“间接调研法”。

　　② 网络消费者分析

　　有效地的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方

　　式，找到正确的消费市场。

　　③ 网络销售策略制定

　　在销售策略中，必须考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。

　　④ 网上产品和服务策略

　　⑤ 网上价格销售策略

　　⑥ 网上渠道选择

　　指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。

　　网上渠道选择可以是直销方式或中介的多层次的网上销售渠道。

　　⑦ 网上促销

　　折价促销、赠品促销、积分促销、网上联合促销等

　　⑧ 网络广告

　　网络广告的销售效果是可以测试的，在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。

　　企业发布的网络广告，一般有以下几种方式：

　　一，按钮型广告;

　　二，旗帜型广告;

　　三，移动广告;

　　四，主页广告

　　五，分类广告

　　10.2.2 网络销售的职能

　　网络销售的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种方法的共同作用。

　　一，树立品牌;

　　二，网址推广;

　　三，信息发布;

　　四，销售促销;

　　五，销售策略;

　　六，顾客服务;

　　七，顾客关系;

　　八，渠道建设。

　　10.2.3 网络营销理论的发展

　　① “以产品为中心”时代，企业围绕着产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)——“4Ps”进行营销管理。

　　进入网络时代，网络销售的关键要素是内容(Content)、方便(Convenience)、交流(Communication)、和定制服务(Customization)，称之为‘4Cs’模型。

　　1.内容

　　发展内容有两个可供选择的方向。一是横向发展，追求大而全;二是纵向发展，专注于某一特定领域。

　　2.方便

　　网站的设计、内容的提供应以方便消费者为主。

　　3.交流

　　网络社区、在线聊天、论坛。

　　4.定制服务

　　在网络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化。

　　10.3 网络营销战略

　　10.3.1 网络品牌营销战略

　　① 网络品牌：一个企业、个人或者组织在网络上建立的特定产品或者服务在人们心中树立的形象就是网络品牌。

　　② 网络品牌销售：企业或个人或组织机构利用互联网为媒介，利用各种网络营销推广手段

　　进行产品或者服务的推广，在消费者心目中树立良好的品牌形象，最终把企业的产品或

　　服务推广出去满足消费的需求，同时实现企业自身的价值。

　　③ 如何建设网络品牌?

　　一，建设网站;

　　二，利用搜索引擎;

　　三，利用网络广告进行品牌营销;

　　网络广告主要表现在两方面：一，品牌推广;二，产品促销。

　　四，渗透性营销对于网络品牌推广同样有效;

　　五，建立网络营销导向的网络社区。

　　10.3.2 Web2.0时代的博客营销

　　① 利用博客这种网络应用形式开展网络营销。

　　② 比起传统营销方式，具有其特有的优势(*)：

　　一，网络营销费用低。

　　二，有利于企业与消费者交流沟通。

　　三，有利于提高企业信誉度和推广品牌。

　　四，有利于市场调查和新产品开发。

　　例题展示：

　　如何理解网上营销渠道?

　　指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。

　　网上渠道选择可以是直销方式或中介的多层次的网上销售渠道。

　　知识点十一：电子商务的客户关系

　　11.1 网上消费者及其购买行为

　　11.1.1消费心理特征

　　中国网上消费者特征：

　　一，性别：女性略低于男性比例;

　　二，年龄：主体是30岁以下;

　　三，学历：高中学历比例最大;

　　四，网络身份：学生所占比例较大;

　　五，收入状况：500元以下较多;

　　六：上网时间：上网一个小时不到，比例最多;

　　七：网名对互联网的信任度不够;

　　八：只有少数网名依赖互联网;

　　消费心理：指的是消费者在整个消费过程中的心理思维活动。

　　网上消费者心理特征：

　　一，消费者主体意识加强;

　　二，消费者理性意识加强;

　　三，快捷、方便的心理加强;

　　四，消费者对价格便宜的需求加强。

　　11.1.2影响网上消费者需求的因素

　　1 收入

　　消费者收入的的多少，直接影响需求;

　　消费者个人的收入可以分为：总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。

　　人均国民收入也会在总体上影响需求。

　　2 消费者偏好

　　与文化程度有关，只有加强学习，才能提高对电子商务的消费偏好。

　　3 其他物品的价格

　　电子商务可能受到其他物品价格的影响可以分为三种情况。

　　一是该物品的替代品;

　　二是该物品的互补品;

　　三是其他非电子商务形式的产品的价格的影响。

　　11.1.3网上消费者购买行为

　　1 购买行为分类

　　按照购买行为发生前购买目标确定的程度，可划分为三类：

　　一，特定购买;二，计划购买;三，提醒购买。

　　2 购买的决策过程

　　一，认知问题;

　　二，搜寻信息;

　　三，信息评价与决策;

　　四，购买行为;

　　五，购买后行为。

　　3 消费者决策的基本原则

　　一，最大满意原则;

　　二，相对满意原则;

　　三，遗憾最小原则;

　　四，预期满意原则。

　　把握消费者心理和购买行为的特点，是市场营销的客户关系管理的基础环节。因为消费者的消费既是上一个生产过程的完结，又是下一个生产过程的开始。

　　11.2 客户关系管理

　　客户关系管理：企业为赢得新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理方法。